por Alexandre Rodrigues e João Luiz Rosa
Valor Econômico
Junho 2015
Não faz muito tempo, as fontes de distração em sala de aula não costumavam ir muito além de conversas paralelas, trocas de bilhetinhos, barulhos no corredor... E isso já parecia interrupção suficiente para quem tem a tarefa de ensinar. Agora, porém, com a revolução digital em andamento, muitos professores provavelmente estão sentindo saudades desse passado recente. A disseminação dos tablets e smartphones encurtou dramaticamente a rota de acesso dos estudantes à informação. Em compensação, tornou muito mais difícil fazê-los manter os olhos grudados no quadro-negro.
Alimentados por um fluxo contínuo de dados e por conexões que estão on-line o tempo todo, os alunos podem pesquisar no Google, falar no WhatsApp, ler mensagens no Facebook, postar fotos no Instagram... Tudo ao mesmo tempo, sem sair da sala de aula. O desafio, diante de tantas opções, é o que fazer para capturar sua atenção.
Para diversas áreas de atividade, essa se tornou a pergunta de um milhão de dólares. Ou melhor, de US$ 2,5 trilhões. É esse o valor que os setores de entretenimento e publicidade movimentaram juntos em 2014. Ambos dependem essencialmente da atenção do consumidor, cada vez mais dividida à medida que a tecnologia permite às pessoas fazerem o que quiser, na hora que bem entenderem. A novela das nove, por exemplo, não concorre mais somente com outros programas de TV. Na competição estão serviços de vídeo on-line, sistemas de videogame via internet, sites de streaming de música, redes sociais, blogs etc. Marcas que eram pouco conhecidas ou simplesmente não existiam no início da década passada hoje consomem boa parte do tempo das pessoas, como o serviço de filmes por assinatura Netflix ou o Spotify, de música.
A disputa tornou-se tão importante que estimulou a formulação de uma nova teoria - a da "economia da atenção". O americano Herbert Simon (1916-2001), prêmio Nobel de Economia, foi o primeiro a descrever a atenção como mercadoria: "A riqueza de informação cria pobreza de atenção, e com ela a necessidade de alocar a atenção de maneira eficiente em meio à abundância de fontes de informação disponíveis". Resumindo: quanto mais informação, mais difícil e necessário é manter o foco.
A concentração dos empregos em serviços que tratam da informação, em vez da produção de objetos físicos, como ocorria antigamente, popularizou a expressão "economia da informação". Muitos teóricos, porém, não concordam com a expressão. O pressuposto, dizem, é que a economia trata do que é escasso, e a informação nunca foi tão abundante como hoje.
O mesmo volume de informação produzido entre o início da civilização e o ano de 2003, considerado o marco zero da era digital, passou a ser criado a cada dois dias, disse Eric Schmidt, presidente do conselho do Google, em um discurso de 2010. O número de sites na web, outro termômetro, chegou a um bilhão em outubro do ano passado, uma progressão incrível quando se lembra que o primeiro deles foi criado em 1991, pelo britânico Tim Berners-Lee.
Chega a mais de US$ 580 bilhões o custo para empresas americanas em horas de trabalho perdidas para o uso da internet e aplicativos
Sob esse cenário, o que é escasso de verdade é a atenção dada às informações. "Hoje em dia, atenção é a verdadeira moeda de negócios e indivíduos", diz Thomas Davenport, autor do livro "A Economia da Atenção". "Alguns economistas podem ter algum ressentimento de [a atenção] ser vista como uma 'moeda', mas [ela] tem muitos atributos de um instrumento monetário. Quem não tem, quer. Até aqueles que têm querem mais".
É difícil atribuir um valor monetário à atenção, como se faz com uma calça jeans ou um eletrodoméstico, mas não seria exagero dizer que ela se tornou um artigo de luxo. Durante muito tempo se aceitou que as pessoas pudessem prestar atenção durante 45 ou 50 minutos a uma aula ou palestra, mas estudos recentes têm mostrado que após 10 ou 20 minutos os níveis de atenção caem perigosamente, a ponto de comprometer o entendimento do que está sendo exposto.
Uma pesquisa divulgada pela Microsoft no mês passado, feita para medir o impacto dos dispositivos móveis e da disponibilidade da informação on-line no dia a dia da população, mostra resultados alarmantes. Em um relatório de 54 páginas, a companhia revela que no ano 2000 um ser humano ficava 12 segundos, em média, completamente concentrado em uma tarefa, sem se distrair. Agora, esse número caiu para 8 segundos. É menos que o poder de concentração de um peixinho-dourado, cuja média é de 9 segundos. Os autores do estudo consultaram 2 mil pessoas e usaram eletroencefalogramas para monitorar a atividade cerebral de outras 112.
A proliferação da informação - e dos meios para acessá-la - estaria criando um novo tipo de consumidor, principalmente entre o público mais jovem. Essas pessoas seriam "multitarefa", uma expressão emprestada da indústria de computadores. A palavra foi mencionada pela primeira vez em 1966, pela revista "Datamation", para descrever a capacidade de um único computador de processar dois ou mais programas ao mesmo tempo. Uma pessoa multitarefa seria aquela capaz de responder a um amigo no WhatsApp, estudar matemática e ver uma partida de futebol na TV simultaneamente.
Embora se fale muito disso, alguns estudiosos têm dito que essa capacidade simplesmente não existe. O que acontece, argumentam, é que as pessoas estão aprendendo a trocar de tarefas tão rapidamente que dão a impressão de fazer essas coisas ao mesmo tempo. Em inglês, elas seriam "task-switch" e não "multitasking".
Para recuperar a atenção perdida, há quem defenda soluções instantâneas, como reduzir o tempo de uma exposição. Até grupos religiosos estão fazendo isso. Nos Estados Unidos, algumas missas católicas foram reduzidas para menos de 45 minutos, enquanto igrejas protestantes cortaram o tempo do sermão para acomodar os cultos em até 30 minutos.
A questão é especialmente importante no campo educacional, no qual também se discute se aulas menores seriam a solução. Para Neide Noffs, diretora da Faculdade de Educação da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), a resposta é de outra ordem: o que os professores precisam é combinar, nas aulas, o conhecimento a transmitir com informações que tenham significado pessoal para o aluno, de acordo com variáveis como faixa etária, grupo social etc. "Se o que você está me falando não é significativo para mim, então eu não vou prestar atenção", afirma. Em vez de repetir informações que estão disponíveis na web em apresentações muito expositivas, a recomendação é criar aulas participativas, que proponham desafios aos estudantes, principalmente entre os mais jovens. A lição vem de cursos superiores que exigem o desenvolvimento de habilidades muito precisas. Um estudante de medicina pode ficar horas em uma aula de cirurgia sem perder o foco porque sabe que precisa daquele conhecimento, diz Neide.
O mistério é descobrir onde estão esses interesses. E isso não só na educação. A atenção nunca foi tão fragmentada, mas muitos consumidores que não conseguem se concentrar regularmente passam horas assistindo a maratonas de séries populares, como "Game of Thrones". Detalhe: são eles mesmos que escolhem ver os episódios um atrás do outro.
O desafio é particularmente importante para o mercado publicitário, em que se depende da audiência para remunerar o trabalho. Enquanto 97% das pessoas diziam prestar atenção nos anúncios em 1992, esse índice, hoje, não chega a 20%, diz Thales Teixeira, único professor brasileiro da Escola de Administração de Harvard, nos Estados Unidos. "As pessoas mais jovens estão tendo um déficit na capacidade de se concentrar", diz.
À medida que os consumidores prestam menos atenção aos anúncios, o custo da publicidade aumenta. Em 1990, as empresas gastavam US$ 18, em média, para atingir cada grupo de mil espectadores nos Estados Unidos. O valor, hoje, é de US$ 132. E enquanto a audiência se pulveriza, eventos como o Superbowl, a final do futebol americano, se valorizam ainda mais. Um minuto no intervalo do Superbowl custa US$ 4 milhões - sem incluir o custo de produção - ou US$ 163 pelo mesmo grupo de mil pessoas. O prêmio é atingir mais de 100 milhões de telespectadores de uma só vez.
Propaganda sempre foi sobre como atrair atenção e isso não mudou, desde que as empresas fizeram os primeiros anúncios nos jornais da Inglaterra, em meados do século XIX. O mundo digital, no entanto, passou a requerer um enorme esforço para adaptar a mensagem publicitária aos hábitos de consumo de um público mais participativo, que adquiriu poder ao perceber que podia mobilizar outros consumidores com reclamações - ou elogios - nas redes sociais.
Essa busca para entender o público passou a permear de tal forma o setor que um dos formatos mais bem-sucedidos de publicidade atuais é o dos links patrocinados, uma modalidade instituída pelo Google. São os pequenos anúncios que aparecem nos resultados das buscas e se baseiam em um sistema de leilão. Quanto mais uma palavra é pesquisada pelo internauta, maior precisa ser o lance do anunciante.
Para reconquistar a atenção do público, os anúncios também têm se tornado mais parecidos com pequenas histórias capazes de entreter o consumidor, sob o conceito do "storytelling". "Quanto mais a gente entretém as pessoas, mais consegue atenção. Ninguém vai prestar atenção em você à toa", diz Renata Bokel, estrategista-chefe da Isobar, uma das principais agências digitais do país, com trabalhos para marcas como Under Armour, Nivea e Comfort. "A publicidade ganhou um desafio maior, que é prestar algum tipo de serviço, e as marcas passaram a precisar ser interessantes."
Em busca de reforço, o pessoal da publicidade foi bater até à porta da ciência. Os primeiros estudos a unir ciência e marketing surgiram durante a Segunda Guerra Mundial. Para aumentar a eficiência da propaganda dos Aliados em sua luta contra Alemanha, Itália e Japão, psicólogos americanos usaram voluntários para estudar suas reações à propaganda de guerra. Terminado o conflito, os estudos foram parar nos departamentos de marketing das empresas e nas agências de publicidade.
Hoje, laboratórios de neuromarketing usam aparelhos de ressonância magnética e eletroencefalogramas para mapear as ondas cerebrais das pessoas, que usam eletrodos e monitores do coração, entre outros equipamentos. Câmeras registram expressões faciais e aparelhos de "eye-tracking", uma espécie de óculos acoplados à cabeça, acompanham os movimentos dos olhos, para tentar descobrir o que, inconscientemente, atrai a atenção.
Os testes permitem observar "quando" e "no que" alguém presta atenção, mas o "como" ainda é desconhecido. "O verdadeiro mecanismo ninguém sabe qual é. O que se conhece é que há estruturas no cérebro que estão relacionadas", diz o neurologista Paulo Breinis, professor de neuropediatria da Faculdade de Medicina do ABC, em São Paulo. "Com dado estímulo, uma área do córtex é ativada. Quanto mais [estímulos o cérebro] recebe, mais áreas vão sendo usadas."
O julgamento sobre um produto, uma pessoa ou uma notícia está ligado ao córtex pré-frontal, localizado na parte da frente do cérebro. Emoções negativas ou de medo desencadeiam reações na amígdala - uma pequena região mais ao centro (não confundir com as amígdalas, que ficam na garganta). Já situações de conflito ativam outra parte, o córtex cingulado. Se a respiração e os batimentos cardíacos ficam acelerados, a reação a uma determinada mensagem torna-se mais evidente, sem que a pessoa precise dizer nada a respeito. O processo dura meio segundo, tempo que o cérebro leva para captar e processar uma informação, além de reagir a ela.
Do ponto de vista econômico, a atenção não pode ser acumulada, como ouro, petróleo ou outro bem físico, mas é parte essencial de uma espécie de "capitalismo mental". A cantora Madonna continua a atrair a atenção do público desde que estreou na música pop, no fim dos anos 70, e certos artistas permanecem como campeões de venda mesmo de depois de sua morte ou fim da carreira, como Elvis Presley e os Beatles. Mas são exceções. O mais comum é que ocorra uma certa "depreciação" desse patrimônio da atenção. Basta lembrar de quantas celebridades são deixadas de lado até ser praticamente esquecidas.
No livro "The Winner-Take-All Society: Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us" (Em tradução livre, "A sociedade do vencedor leva tudo: por que poucos no topo levam muito mais que o resto de nós", não lançado no Brasil), Robert H. Frank e Phillip J. Cook, ambos professores de economia nos Estados Unidos, atribuem à economia da atenção o aumento da desigualdade em várias atividades - da moda e dos esportes até o setor bancário e a indústria automobilística. Segundo os dois teóricos, os mercados se tornaram globais, recompensando com cifras jamais vistas a "estrela" do momento, seja um astro do rock, um atleta ou um ator de Hollywood. Estimulado pela atenção conquistada, esse topo acumulou riqueza, distanciando-se da base.
É sério o problema para a publicidade, com a diminuição acentuada da proporção de pessoas que prestam atenção em anúncios
"Ele quase acertou. Quem está no topo realmente passou a ganhar muito mais, mas quem estava na base, com a internet, ganhou um meio de se destacar e também passou a ganhar", diz Teixeira, da Escola de Administração de Harvard.
É fácil observar esse fenômeno. O YouTube tornou-se um canal capaz de dar projeção instantânea a pessoas anônimas. Em alguns casos, isso é resultado de um trabalho organizado. É possível, por exemplo, encontrar inúmeros vídeos de pessoas que fazem "cover" de cantores famosos, com um grau de sofisticação elevado. Mas também há casos de vídeos que explodem de maneira espontânea, sem que se saiba direito por que receberam tanta projeção. Lembram da família "para nossa alegria"?
Nessa bolsa de valores da atenção, afirma Teixeira, quem mais perdeu foram as pessoas que estão em uma categoria intermediária e detêm conhecimento específico, como críticos, artistas de média expressão, curadores. "Essa não é a era da substância", afirma o professor de Harvard.
Uma das maneiras de definir o poder de atração de poucos está no que o escritor americano Richard Lanham chama de "estilo", uma qualidade que distinguiria indivíduos, marcas, empresas, produtos e até países. "Estilo é sobre atrair atenção", diz Lanham, autor de "A Economia da Atenção: Estilo e Substância na Era da Informação". É isso que explicaria o sucesso de ícones como o iPhone, da Apple; o carro britânico Mini Cooper; a cantora Lady Gaga e o jogador Neymar - todos, à sua maneira, objetos de desejo e merecedores da atenção de multidões.
Graças ao estilo, afirma Lanham, no futuro as profissões ligadas às artes e às humanidades serão mais valorizadas que carreiras como as de cientistas, programadores, economistas ou engenheiros. A criação intelectual será preponderante na definição de valor, e as pessoas serão reconhecidas de acordo com seu "capital de atenção".
Se e quando isso vai acontecer é uma incógnita, mas por ora é possível observar como a facilidade de se comunicar e obter informações tem mudado a maneira como as pessoas trabalham, independentemente da profissão. Segundo um estudo intitulado "O Custo de Não Prestar Atenção: Impacto no Conhecimento e na Produtividade do Trabalhador" (em tradução livre), as empresas americanas pagam uma conta equivalente a US$ 588 bilhões em horas de trabalho perdidas para tarefas como navegar na internet, acessar e-mail e usar serviços de mensagens instantânea. De acordo com o levantamento da Basex, uma consultoria americana de tecnologia da informação, em 28% do tempo funcionários especializados e até mesmo executivos estão distraídos com algo que não suas tarefas diretas.
É o preço de se reduzir as fronteiras entre a vida pessoal e profissional. A tecnologia aumentou a produtividade ao permitir que as pessoas passem mais tempo trabalhando, seja checar e-mails no táxi, responder a mensagens enquanto almoçam ou tomar decisões no fim de semana, com a ajuda do celular ou do Skype. O reverso da medalha é o risco de ter empregados mais distraídos no escritório.
As previsões sobre o futuro variam. Um dos observadores apocalípticos é o americano Nicholas Carr, autor de "A Geração Superficial: O que a Internet Está Fazendo com Nossos Cérebros", no qual ele responsabiliza a cultura digital por modificar nossa memória. Ao nos inundar de informação, a internet começou a afetar a configuração do cérebro, impedindo raciocínios longos e dificultando o poder de concentração, afirma. Como resultado, não é mais possível dar atenção a alguma coisa por muito tempo, ainda que se queira.
Nem todos, porém, pensam dessas maneira. "Há muito exagero. Não é assim simples. Os níveis de atenção variam. Por exemplo, existem diferenças entre dar atenção a algo de que se gosta e a algo de que não se gosta", diz o neurologista Paulo Breinis.
Para a professora Neide Noffs, da PUC/SP, o hábito de mudar de uma tarefa para outra, comum entre os estudantes mais jovens, não vai criar necessariamente uma geração de não leitores no futuro, um risco antevisto por alguns porque a literatura exige concentração e um período de absorção mais longo. O mais importante, diz ela, é descobrir como cada indivíduo aprende e oferecer uma diversidade de estímulos, inclusive a leitura. A expectativa é que, ao receber isso de maneira equilibrada, as pessoas sejam capazes de tirar proveito da experiência na qual estão concentradas, antes de se deslocar para um foco diferente. Como resultado, cada pessoa será capaz de descobrir quais temas mais lhe interessam, e aos quais vai dedicar mais atenção, sem comprometer a integridade do conhecimento. À ameaça da desatenção, o ideal seria construir uma atenção seletiva.
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